Im Jahr 1886 befand sich ein junger Bahnhofsagent aus Minnesota namens Richard Warren Sears im Besitz einer Lieferung Taschenuhren, die ein örtlicher Juwelier abgelehnt hatte. Anstatt sie zurückzuschicken, kaufte Sears die Uhren selbst für jeweils 12 US-Dollar und verkaufte sie für 14 US-Dollar an andere Eisenbahnagenten weiter, wobei er mit jeder einen kleinen Gewinn erzielte. Die Agenten verkauften die Uhren in ihren Städten zu einem höheren Preisaufschlag weiter, und innerhalb weniger Monate hatte Sears ein kleines, aber profitables Uhrenversandgeschäft aufgebaut. Im nächsten Jahr zog er nach Chicago, schloss sich mit einem Uhrmacher namens Alvah Roebuck zusammen und begann mit der Veröffentlichung einer kleinen Mailingliste mit Uhren und Schmuck, die im Versandhandel erhältlich waren.
Der erste Katalog von Sears Roebuck, der 1888 veröffentlicht wurde, war eine einfache gedruckte Liste von Uhren und Schmuck. Innerhalb von fünf Jahren wuchs das Angebot um Nähmaschinen, Fahrräder, Sportartikel und Damenbekleidung. Bis 1895 war aus dem Katalog ein 532-seitiges Buch geworden, das nahezu alle Kategorien von Haushaltswaren abdeckte. Um 1900 umfasste der Katalog über 1.000 Seiten und bot mehr als 100.000 verschiedene Artikel. Sears Roebuck war zum größten Versandhändler der Welt geworden, und der Katalog war zu einem der markantesten Objekte der amerikanischen Materialkultur geworden.
Der Grund, warum der Katalog so wichtig war, war geografisch. Im Jahr 1900 waren die Vereinigten Staaten überwiegend ländlich geprägt. Die meisten Amerikaner lebten in Kleinstädten oder auf Bauernhöfen, weit entfernt von den Kaufhäusern der Großstädte. Die Auswahl an Waren im örtlichen Gemischtwarenladen war begrenzt und teuer, abhängig vom Geschmack des Ladenbesitzers und den Zwängen des kleinen ländlichen Einzelhandels. Der Sears-Katalog hat das fast über Nacht geändert. Plötzlich hatte eine Bauernfamilie in Nebraska oder eine Kleinstadtfamilie in Kentucky Zugang zu demselben Warensortiment, das ein Kaufhaus in Chicago anbieten konnte, zu niedrigeren Preisen und per Post geliefert. Der Katalog war im wahrsten Sinne des Wortes fast ein Jahrhundert lang das Internet des ländlichen Amerikas – eine Möglichkeit, lokale geografische Beschränkungen zu umgehen und jeden Haushalt mit einem nationalen Marktplatz zu verbinden.
Bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts war der „Big Book“-Katalog von Sears (der Hauptkatalog für allgemeine Waren, der sich von den kleineren Spezialkatalogen unterscheidet, die Sears ebenfalls herausgab) zu einem etwa 1.500 Seiten umfassenden Buch angewachsen, das zweimal im Jahr, im Frühling und Herbst, in Millionen amerikanischer Haushalte eintraf, sowie das berühmte Weihnachtswunschbuch, das um Halloween herum ankam. Die Ankunft eines neuen Sears-Katalogs war in vielen Haushalten ein kleines Ereignis. Kinder stürmten in die Spielzeugabteilung. Frauen schauten sich die Kleider und Einrichtungsgegenstände an. Männer studierten die Werkzeugabteilung, die Arbeitskleidung und die Campingausrüstung. Das Buch blieb wochenlang auf der Küchentheke oder dem Couchtisch liegen und wurde Dutzende Male zum Stöbern und Träumen in die Hand genommen.
Die Inhalte waren in ihrer Bandbreite bemerkenswert. Ein einziges Big Book von 1965 könnte Anzüge, Kleider, Schuhe, Hüte, Handschuhe, Dessous, Badeanzüge, Jungen- und Mädchenbekleidung, Werkzeuge, Bauholz, Farbe, Küchengeräte, Möbel, Matratzen, Lampen, Teppiche, Vorhänge, Geschirr, Besteck, Kochgeschirr, Schmuck, Uhren, Brillen, Hörgeräte, Kameras, Radios, Fernseher, Plattenspieler, Fahrräder, Rasenmäher, Gartentraktoren, Angelruten, Jagdgewehre, Munition, Camping umfassen Zelte, Schlafsäcke, Babybetten, Babykleidung, Babynahrung, Hundefutter, Viehbedarf, Tierpräparate, landwirtschaftliche Geräte, Elektrozäune, Sanitärarmaturen, Türen, Fenster, Fertiggaragen und sogar – in den ersten Jahrzehnten – ganze Fertighäuser. Der Katalog war absichtlich eine umfassende Liste von allem, was ein amerikanischer Haushalt möglicherweise benötigen könnte.
Die Preise waren bekanntermaßen wettbewerbsfähig. Sears nutzte seine Größe, um niedrigere Großhandelspreise auszuhandeln, als lokale Geschäfte mithalten konnten, und gab diese Einsparungen an die Kunden weiter. Der Katalog enthielt auch umfangreiche Vergleichsinformationen – Maße, Materialien, Gewichte, Herkunftsland, alternative Optionen zu unterschiedlichen Preisen –, die es sorgfältigen Käufern ermöglichten, fundierte Entscheidungen zu treffen. Viele ländliche Amerikaner des frühen und mittleren 20. Jahrhunderts nutzten im Wesentlichen den Sears-Katalog für ihre Haushaltskassen, bestellten Grundnahrungsmittel per Post und erhielten sie von dem Eisenbahnlieferdienst, der jahrzehntelang eng mit Sears zusammenarbeitete.
Eines der seltsamsten und bemerkenswertesten Dinge, die man im Sears-Katalog bestellen konnte, war ein ganzes Haus. Zwischen 1908 und 1940 verkaufte Sears Roebuck über seinen Katalog etwa 70.000 vorgefertigte Bausatzhäuser. Die Häuser gab es in Dutzenden von Ausführungen, von kleinen Bungalows bis hin zu großen mehrstöckigen Häusern, und im Preis waren alle für den Hausbau erforderlichen Komponenten enthalten: Bauholz, Türen, Fenster, Eisenwaren, Sanitärarmaturen, Farbe, Nägel, Dachmaterialien und detaillierte Anweisungen. Die Komponenten wurden per Eisenbahn in nummerierten Kisten verschifft, und ein Käufer mit angemessenen Baukenntnissen (oder ein beauftragter Bauunternehmer) konnte das gesamte Haus aus dem Bausatz zusammenbauen.
Das Kit-House-Programm war in seinem Umfang und Ehrgeiz außergewöhnlich. Sears beauftragte Architekten mit dem Entwurf der Häuser, verwendete werkseitig vorgeschnittenes Bauholz, um die Montage zu beschleunigen, und entwickelte Finanzierungsprogramme, die es Käufern ermöglichten, das Haus im Laufe der Zeit zu bezahlen. Die Häuser waren erschwinglich und gut gebaut, und Zehntausende von Sears-Bausatzhäusern stehen noch heute, verstreut über Kleinstädte und ländliche Gebiete der Vereinigten Staaten. Einige wurden offiziell als historische Bauwerke identifiziert und registriert; Viele weitere erfüllen stillschweigend ihre ursprüngliche Funktion als Familienhäuser, mehr als ein Jahrhundert nachdem sie aus einem Katalog bestellt wurden.
Das Kit-House-Programm endete 1940, weil der Immobilienmarkt in der Weltwirtschaftskrise zusammengebrochen war und Sears es sich nicht mehr leisten konnte, das Programm aufrechtzuerhalten. Aber dreißig Jahre lang war die Idee, dass man ein ganzes Haus aus einem Katalog bestellen und es auf einem Eisenbahnwaggon fertig zum Zusammenbau ankommen lassen konnte, eines der markantesten Merkmale der amerikanischen Materialkultur und etwas, das noch kein anderer Einzelhändler auf der Welt in diesem Ausmaß versucht hatte.
Wenn der reguläre Sears-Katalog die praktische Einkaufsressource für amerikanische Haushalte war, war das Christmas Wish Book der Traumkatalog. Ab 1933 veröffentlichte Sears jeden Herbst einen separaten Katalog zum Thema Weihnachten, der fast ausschließlich Geschenken gewidmet war: Spielzeug, Schmuck, Elektronik, besondere Kleidung, Süßigkeiten und als Geschenk verpackte Versionen der Artikel im regulären Katalog. Das Wunschbuch kam in der Regel um Halloween oder Anfang November in die Haushalte und wurde für die nächsten Wochen zum zentralen Gegenstand im Leben fast aller amerikanischen Kinder.
Die Kinder breiteten das Wunschbuch auf dem Boden aus, blätterten durch alle Abschnitte und umkreisten die Spielzeuge, die sie wollten, mit Buntstiften, Bleistiften oder Kugelschreibern. Die Spielzeugabteilungen der Wish Books aus den späten 1950er und 1960er Jahren waren besonders aufwändig – Dutzende Seiten mit Puppen, Eisenbahnsets, Modellautos, Brettspielen, Fahrrädern, Schlitten, Chemiebaukästen, E-Gitarren, Tonbandgeräten und allen anderen Gegenständen, von denen ein Kind am Weihnachtsmorgen träumen könnte. Die Seiten waren voller Farbfotos, beschreibendem Text und oft aufwändigen Versatzstücken, die die verwendeten Spielzeuge zeigten. Viele dieser Spielzeugabteilungen sind heute wertvolle Stücke der amerikanischen Popkultur, und Originalexemplare von Vintage-Wunschbüchern aus den 1960er und 1970er Jahren werden auf Sammlermärkten für Hunderte von Dollar verkauft.
Das Wunschbuch begründete in vielen amerikanischen Familien auch die Weihnachtstradition, bei der Kinder „Wunschlisten“ erstellten, die sie an den Weihnachtsmann schickten. Die Listen basierten oft direkt auf Artikeln, die im Sears-Katalog eingekreist waren, und Eltern nutzten den Katalog manchmal als Leitfaden für die Auswahl von Geschenken, von denen sie wussten, dass sie ihre Kinder wollten. In diesem Sinne war der Katalog eine Art Vermittler zwischen den Träumen der Kinder und der praktischen Realität des Weihnachtseinkaufs – ein wunderschön gefertigtes Objekt, das Wünsche in bestimmte identifizierbare Artikel kanalisierte und die Fantasiewelt der Kindheit mit der physischen Welt des Versandhandels verband.
Jeder Erwachsene, der in den 1950er, 1960er, 1970er oder 1980er Jahren mit dem Weihnachtswunschbuch von Sears aufgewachsen ist, erinnert sich noch lebhaft an das Erlebnis: das Gewicht des Buches, der Geruch des neuen Papiers, die Eile zur Spielzeugabteilung, die sorgfältige Entscheidung, welche Gegenstände er umkreisen sollte. Es handelt sich um eine der am häufigsten geteilten Erinnerungen an die amerikanische Kindheit im späten 20. Jahrhundert, und sie ist heute auf eine Weise verschwunden, die durch nichts wirklich ersetzt werden kann.
Der Sears-Katalog wurde aus den gleichen Gründen abgelehnt wie Sears selbst – der Aufstieg von Einkaufszentren in den Vorstädten in den 1960er und 1970er Jahren, das Wachstum von Discountern wie Walmart und Target in den 1970er und 1980er Jahren und die veränderten Muster im amerikanischen Einzelhandel, der physische Geschäfte und den sofortigen Kauf gegenüber der Lieferung per Post bevorzugte. In den späten 1980er Jahren machte der Sears-Katalog Verluste, und die Führung des Unternehmens musste sich entscheiden, ob sie in die Modernisierung des Katalogs investieren (was Millionen von Dollar an Technologie- und Logistik-Upgrades erfordert hätte) oder ihn schließen sollte.
Im Januar 1993 gab Sears bekannt, dass der Big Book-Katalog nach 105 Jahren Veröffentlichung eingestellt würde. Die letzte Frühjahrs-/Sommerausgabe 1993 war der letzte Sears-Katalog für allgemeine Handelswaren, der jemals veröffentlicht wurde. Die Entscheidung wurde damals als große Schlagzeile behandelt – das Ende einer der bekanntesten Institutionen des amerikanischen Verbraucherlebens – und Millionen von Kunden nahmen die Nachricht mit Trauer auf. Viele letzte Exemplare wurden als Erinnerung bestellt, und die Originalausgaben der letzten Ausgaben von 1993 sind jetzt sammelbar.
Die tiefere Ironie des Untergangs des Katalogs bestand darin, dass er nur wenige Jahre vor dem Aufkommen des Internethandels geschah, was beweisen sollte, dass das Grundkonzept des Sears-Katalogs – ein riesiger Fernhändler, der Tausende von Produkten per Versandhandel anbietet – doch nicht veraltet war. Es war lediglich ein anderer Liefermechanismus erforderlich. Amazon wurde 1994, ein Jahr nach dem Ende des Sears-Katalogs, gegründet und wurde schließlich zur modernen Verkörperung der Sears-Roebuck-Idee: ein umfassender Fernhändler, der nahezu alles anbietet und für jeden Haushalt unabhängig von der geografischen Lage zugänglich ist. Der Katalog starb in dem Moment, in dem sein Nachfolger geboren wurde, und Sears war nicht in der Lage, den Übergang zu vollziehen. Das Unternehmen selbst meldete schließlich 2018 Insolvenz an.
Online-Shopping hat gegenüber dem Sears-Katalog viele Vorteile. Die Auswahl ist viel größer, die Lieferung viel schneller, die Preise sind meist niedriger und der Komfort ist unübertroffen. Nach allen messbaren Maßstäben der Einzelhandelseffizienz sind Amazon und ähnliche Dienste deutlich besser als das, was Sears im Jahr 1965 leistete. Und doch gibt es etwas, das der Katalog voraussetzt, was beim Einkaufen im Internet nicht der Fall ist, und die Leute, die sich an den Katalog erinnern, können normalerweise den Finger darauf legen, was es war.
Der Katalog war ein physisches, durchsuchbares, wunderschön gestaltetes Objekt, mit dem man Stunden verbringen konnte. Sie könnten es aufheben, ablegen, einem Kind geben, es auf die Küchentheke legen und eine Seite mit einem Band markieren. Das Surferlebnis war gemächlich und visuell, wie es das endlose Scrollen durch eine Website nicht kann. Der Katalog schuf auch ein gemeinsames Familienerlebnis – mehrere Familienmitglieder versammelten sich um dasselbe physische Buch, zeigten auf Dinge, diskutierten darüber und träumten gemeinsam. Modernes Online-Shopping ist in einer Weise einsam, wie es der Katalog nie war.
Insbesondere das Wunschbuch löste eine Art Vorfreude und einfallsreiches Engagement aus, die noch nie auf einer Website zu reproduzieren war. Die Kinder verbrachten Wochen damit, die Spielzeugabteilung zu studieren, ihre Auswahl einzugrenzen und Wunschlisten zu erstellen. Die langsame Anhäufung von Verlangen im Laufe wochenlanger Katalogstudien war einer der Gründe, warum sich der Weihnachtsmorgen so bedeutungsvoll anfühlte. Moderne Kinder, die Amazon jederzeit nach Spielzeug durchsuchen können, haben Zugriff auf weitaus mehr Optionen, verlieren jedoch den langsamen, bewussten Wunschprozess, der durch den Katalog für die amerikanische Kindheit von zentraler Bedeutung war.
Wenn Sie mit dem Sears Big Book und dem Christmas Wish Book aufgewachsen sind, ist Ihre Erinnerung daran Teil einer spezifischen kulturellen Erfahrung, die es nicht mehr gibt. Der Katalog als Objekt, als kulturelles Ritual, als Familienaktivität, als Quelle von Weihnachtsträumen – alles davon ist verschwunden und wurde durch etwas Effizienteres, aber emotional Dünneres ersetzt. Es lohnt sich, Ihren Enkelkindern davon zu erzählen, obwohl es immer noch Menschen gibt, die beschreiben können, wie es war, einen 1.500-seitigen Sears-Katalog aus dem Briefkasten zu holen und hineinzutragen, wohlwissend, dass die nächsten Wochen des Familienbummels bald beginnen würden.