In 1886, a young Minnesota railroad station agent named Richard Warren Sears found himself in possession of a shipment of pocket watches that a local jeweler had refused. Rather than send them back, Sears bought the watches himself for $12 each and resold them to other railroad agents up and down the line for $14, making a small profit on each one. The agents resold the watches in their towns at a further markup, and within months Sears had built a small but profitable mail-order watch business. The next year he moved to Chicago, partnered with a watchmaker named Alvah Roebuck, and began publishing a small mailing list of watches and jewelry available by mail order.
The first Sears Roebuck catalog, published in 1888, was a simple printed list of watches and jewelry. Within five years it had grown to include sewing machines, bicycles, sporting goods, and women's clothing. By 1895 the catalog had become a 532-page book covering nearly every category of household goods. By 1900, the catalog ran over 1,000 pages and offered more than 100,000 different items. Sears Roebuck had become the largest mail-order retailer in the world, and the catalog had become one of the most distinctive objects in American material culture.
The reason the catalog mattered so much was geographic. In 1900, the United States was overwhelmingly rural. Most Americans lived in small towns or on farms, far from the department stores of big cities. The selection of goods available at the local general store was limited and expensive, set by the storekeeper's tastes and the constraints of small-scale rural retail. The Sears catalog changed that almost overnight. Suddenly a farm family in Nebraska or a small-town family in Kentucky had access to the same range of goods that a Chicago department store could offer, at lower prices, delivered by mail. The catalog was, in a very real sense, the internet of rural America for nearly a century — a way to bypass local geographic constraints and connect any household with a national marketplace.
By the mid-twentieth century, the Sears 'Big Book' catalog (the main general-merchandise catalog, distinct from the smaller specialty catalogs Sears also published) had grown into a roughly 1,500-page book that arrived in millions of American homes twice a year, in spring and fall, plus the famous Christmas Wish Book that arrived around Halloween. The arrival of a new Sears catalog was a small event in many households. Children rushed to the toy section. Women looked at the dresses and home furnishings. Men studied the tool section, the workwear, the camping equipment. The book stayed on the kitchen counter or coffee table for weeks, getting picked up dozens of times for browsing and dreaming.
O conteúdo era notável em seu alcance. Um único Big Book de 1965 pode oferecer ternos, vestidos, sapatos, chapéus, luvas, lingerie, trajes de banho, roupas para meninos e meninas, ferramentas, madeira serrada, tintas, utensílios de cozinha, móveis, colchões, luminárias, tapetes, cortinas, louças, talheres, utensílios de cozinha, joias, relógios, óculos, aparelhos auditivos, câmeras, rádios, televisões, toca-discos, bicicletas, cortadores de grama, tratores de jardim, varas de pesca, rifles de caça, munições, camping tendas, sacos de dormir, berços, roupas de bebê, comida de bebê, comida de cachorro, suprimentos para gado, materiais de taxidermia, equipamentos agrícolas, cercas elétricas, encanamentos, portas, janelas, garagens pré-fabricadas e até mesmo – nas primeiras décadas – casas pré-fabricadas inteiras. O catálogo era, intencionalmente, uma lista abrangente de tudo que uma família americana poderia precisar. |||SET||| O preço era notoriamente competitivo. A Sears usou sua escala para negociar preços de atacado mais baixos do que as lojas locais poderiam igualar e repassou essas economias aos clientes. O catálogo também incluía extensas informações comparativas – medidas, materiais, pesos, país de origem, opções alternativas em diferentes faixas de preço – que permitiam que compradores cuidadosos fizessem escolhas informadas. Muitos americanos rurais do início e meados do século XX retiraram essencialmente os seus orçamentos domésticos do catálogo da Sears, encomendando produtos básicos pelo correio e recebendo-os pelo serviço de entrega ferroviária que trabalhou em estreita colaboração com a Sears durante décadas. |||SET||| Uma das coisas mais estranhas e notáveis que você poderia encomendar no catálogo da Sears era uma casa inteira. Entre 1908 e 1940, a Sears Roebuck vendeu aproximadamente 70.000 kits pré-fabricados por meio de seu catálogo. As casas tinham dezenas de designs, desde pequenos bangalôs até grandes casas de vários andares, e o preço incluía todos os componentes necessários para construir a casa: madeira, portas, janelas, ferragens, encanamentos, tintas, pregos, materiais de telhado e instruções detalhadas. Os componentes foram enviados por ferrovia em caixas numeradas, e um comprador com habilidades razoáveis de construção (ou um empreiteiro contratado) poderia montar a casa inteira a partir do kit. |||SET||| Escolha do Editor · Relacionado a este artigo |||SET||| Kindle Ilimitado |||SET||| Leia livros clássicos e memórias de cada década. Primeiro mês grátis. |||SET||| Veja detalhes → |||SET||| Compre relacionado na Amazon |||SET||| Podemos ganhar uma comissão por compras qualificadas. As escolhas são escolhidas para adultos com mais de 50 anos. |||SET||| O programa kit house foi extraordinário em sua escala e ambição. A Sears contratou arquitetos para projetar as casas, usou madeira pré-cortada na fábrica para agilizar a montagem e desenvolveu programas de financiamento que permitiram aos compradores pagar pela casa ao longo do tempo. As casas eram acessíveis e bem construídas, e dezenas de milhares de casas kit da Sears ainda existem hoje, espalhadas por pequenas cidades e áreas rurais dos Estados Unidos. Algumas foram formalmente identificadas e registadas como estruturas históricas; muitos outros estão servindo silenciosamente sua função original como casas de família, mais de um século depois de terem sido encomendados por catálogo. |||SET||| O programa kit house terminou em 1940 porque a Grande Depressão derrubou o mercado imobiliário e a Sears não tinha mais condições de manter o programa. Mas, durante trinta anos, a ideia de que era possível encomendar uma casa inteira a partir de um catálogo – e fazê-la chegar num vagão, pronta para ser montada – foi uma das características mais distintivas da cultura material americana, e que nenhum outro retalhista no mundo alguma vez tentou a essa escala. |||SET||| Se o catálogo regular da Sears era o recurso prático de compras para os lares americanos, o Christmas Wish Book era o catálogo dos sonhos. A partir de 1933, a Sears publicou um catálogo separado com tema de Natal a cada outono, dedicado quase inteiramente a presentes: brinquedos, joias, eletrônicos, roupas especiais, doces e versões embrulhadas para presente dos itens do catálogo regular. O Livro de Desejos normalmente chegava às famílias por volta do Halloween ou no início de novembro e, nas semanas seguintes, tornou-se o objeto central na vida de quase todas as crianças americanas.
The pricing was famously competitive. Sears used its scale to negotiate lower wholesale prices than local stores could match, and it passed those savings on to customers. The catalog also included extensive comparison information — measurements, materials, weights, country of origin, alternative options at different price points — that allowed careful shoppers to make informed choices. Many rural Americans of the early and mid-twentieth century essentially ran their household budgets out of the Sears catalog, ordering staples by mail and receiving them by the railroad delivery service that worked closely with Sears for decades.
One of the strangest and most remarkable things you could order from the Sears catalog was an entire house. Between 1908 and 1940, Sears Roebuck sold approximately 70,000 prefabricated kit houses through its catalog. The houses came in dozens of designs, ranging from small bungalows to large multi-story homes, and the price included every component needed to build the house: lumber, doors, windows, hardware, plumbing fixtures, paint, nails, roofing materials, and detailed instructions. The components were shipped by railroad in numbered crates, and a buyer with reasonable construction skills (or a hired contractor) could assemble the entire house from the kit.
The kit house program was extraordinary in its scale and ambition. Sears employed architects to design the houses, used factory-precut lumber to make assembly faster, and developed financing programs that allowed buyers to pay for the house over time. The houses were affordable and well-built, and tens of thousands of Sears kit houses are still standing today, scattered across small towns and rural areas of the United States. Some have been formally identified and registered as historic structures; many more are quietly serving their original function as family homes, more than a century after they were ordered from a catalog.
The kit house program ended in 1940 because the Great Depression had collapsed the housing market and Sears could no longer afford to maintain the program. But for thirty years, the idea that you could order an entire house from a catalog — and have it arrive on a railroad car, ready to assemble — was one of the most distinctive features of American material culture, and one that no other retailer in the world had ever attempted at that scale.
If the regular Sears catalog was the practical shopping resource for American households, the Christmas Wish Book was the dream catalog. Beginning in 1933, Sears published a separate Christmas-themed catalog every fall, dedicated almost entirely to gifts: toys, jewelry, electronics, special clothing, candy, and gift-wrapped versions of the items in the regular catalog. The Wish Book typically arrived in households around Halloween or early November, and for the next several weeks it became the central object in the lives of almost every American child.
As crianças espalhavam o Livro dos Desejos no chão, folheavam cada seção e circulavam os brinquedos que queriam com giz de cera, lápis ou canetas. As seções de brinquedos dos Wish Books do final dos anos 1950 e 1960 eram especialmente elaboradas - dezenas de páginas de bonecos, conjuntos de trens, modelos de carros, jogos de tabuleiro, bicicletas, trenós, conjuntos de química, guitarras elétricas, gravadores e todos os outros itens que uma criança poderia sonhar em receber na manhã de Natal. As páginas estavam repletas de fotografias coloridas, textos descritivos e, muitas vezes, cenários elaborados mostrando os brinquedos em uso. Muitas dessas seções de brinquedos são agora peças preciosas da cultura pop americana, e cópias originais de Wish Books antigos das décadas de 1960 e 1970 são vendidas por centenas de dólares em mercados colecionáveis. |||SET||| O Livro de Desejos também criou a tradição natalina, em muitas famílias americanas, de crianças fazerem “listas de desejos” para enviar ao Papai Noel. As listas muitas vezes eram baseadas diretamente nos itens circulados no catálogo da Sears, e os pais às vezes usavam o catálogo como um guia para selecionar os presentes que sabiam que seus filhos queriam. O catálogo era, neste sentido, uma espécie de intermediário entre os sonhos das crianças e a realidade prática das compras de Natal – um objecto lindamente produzido que canalizava desejos para itens específicos identificáveis e ligava o mundo imaginativo da infância ao mundo físico da entrega de encomendas por correspondência. |||SET||| Todo adulto que cresceu com o Livro de Desejos de Natal da Sears nas décadas de 1950, 1960, 1970 ou 1980 lembra-se vividamente da experiência: o peso do livro, o cheiro do papel novo, a corrida para a seção de brinquedos, a avaliação cuidadosa de quais itens circular. É uma das memórias mais universalmente partilhadas da infância americana do final do século XX, e desapareceu agora de uma forma que nada realmente substituiu. |||SET||| O catálogo da Sears declinou pelas mesmas razões que a própria Sears declinou – a ascensão dos centros comerciais suburbanos nas décadas de 1960 e 1970, o crescimento de retalhistas de desconto como Walmart e Target nas décadas de 1970 e 1980, e as mudanças nos padrões do retalho americano que favoreceram as lojas físicas e a compra imediata em vez da entrega por correspondência. No final da década de 1980, o catálogo da Sears estava perdendo dinheiro e a liderança da empresa teve que decidir se investiria na modernização do catálogo (o que exigiria milhões de dólares em atualizações tecnológicas e logísticas) ou encerraria o catálogo. |||SET||| Em janeiro de 1993, a Sears anunciou que o catálogo Big Book seria descontinuado após 105 anos de publicação. A edição final da primavera/verão de 1993 foi o último catálogo de mercadorias gerais da Sears já publicado. A decisão foi tratada como uma grande notícia na época – o fim de uma das instituições mais reconhecidas da vida do consumidor americano – e milhões de clientes receberam a notícia com pesar. Muitas cópias finais de souvenirs encomendadas e as edições finais originais de 1993 agora são colecionáveis. |||SET||| A ironia mais profunda da morte do catálogo foi o facto de ter acontecido apenas alguns anos antes do surgimento do comércio pela Internet, o que provaria que o conceito básico do catálogo da Sears – um vasto retalhista remoto que oferece milhares de produtos por correspondência – não era, afinal de contas, obsoleto. Precisava simplesmente de um mecanismo de entrega diferente. A Amazon, fundada em 1994, um ano após o término do catálogo da Sears, acabou se tornando a encarnação moderna da ideia da Sears Roebuck: um varejista remoto abrangente que oferece quase tudo, acessível a qualquer família, independentemente da localização geográfica. O catálogo morreu no momento em que nasceu seu sucessor, e a Sears não conseguiu fazer a transição. A própria empresa acabou entrando com pedido de falência em 2018. |||SET||| As compras pela Internet têm muitas vantagens em relação ao catálogo da Sears. A seleção é muito maior, a entrega é muito mais rápida, os preços costumam ser mais baixos e a comodidade é incomparável. Por todos os padrões mensuráveis de eficiência do retalho, a Amazon e serviços semelhantes são dramaticamente melhores do que o que a Sears estava a fazer em 1965. E, no entanto, há algo que o catálogo forneceu que as compras pela Internet não oferecem, e as pessoas que se lembram do catálogo conseguem normalmente identificar o que era.
The Wish Book also created the Christmas tradition, in many American families, of children making 'wish lists' to send to Santa Claus. The lists were often based directly on items circled in the Sears catalog, and parents would sometimes use the catalog as a guide for selecting gifts that they knew their children wanted. The catalog was, in this sense, a kind of intermediary between children's dreams and the practical realities of Christmas shopping — a beautifully produced object that channeled wishes into specific identifiable items and connected the imaginative world of childhood to the physical world of mail order delivery.
Every adult who grew up with the Sears Christmas Wish Book in the 1950s, 1960s, 1970s, or 1980s remembers the experience vividly: the weight of the book, the smell of the new paper, the rush to the toy section, the careful evaluation of which items to circle. It is one of the most universally shared memories of late-twentieth-century American childhood, and it is gone now in a way that nothing has really replaced.
The Sears catalog declined for the same reasons that Sears itself declined — the rise of suburban shopping malls in the 1960s and 1970s, the growth of discount retailers like Walmart and Target in the 1970s and 1980s, and the changing patterns of American retail that favored physical stores and immediate purchase over mail-order delivery. By the late 1980s, the Sears catalog was losing money, and the company's leadership had to decide whether to invest in modernizing the catalog (which would have required millions of dollars in technology and logistics upgrades) or shut it down.
In January 1993, Sears announced that the Big Book catalog would be discontinued after 105 years of publication. The final 1993 spring/summer issue was the last general-merchandise Sears catalog ever published. The decision was treated as a major news story at the time — the end of one of the most recognizable institutions of American consumer life — and millions of customers received the news with grief. Many ordered final souvenir copies, and original 1993 final issues are now collectible.
The deeper irony of the catalog's death was that it happened just a few years before the rise of internet commerce, which would prove that the basic concept of the Sears catalog — a vast remote retailer offering thousands of products by mail order — was not obsolete after all. It had simply needed a different delivery mechanism. Amazon, founded in 1994, the year after the Sears catalog ended, eventually became the modern incarnation of the Sears Roebuck idea: a comprehensive remote retailer offering nearly everything, accessible to any household regardless of geography. The catalog died at the moment its successor was born, and Sears was unable to make the transition. The company itself eventually filed for bankruptcy in 2018.
Internet shopping has many advantages over the Sears catalog. The selection is much larger, the delivery is much faster, the prices are usually lower, and the convenience is unmatched. By every measurable standard of retail efficiency, Amazon and similar services are dramatically better than what Sears was doing in 1965. And yet there is something the catalog provided that internet shopping does not, and the people who remember the catalog can usually put a finger on what it was.
O catálogo era um objeto físico, navegável e lindamente produzido, com o qual você poderia passar horas. Você poderia pegá-lo, colocá-lo no chão, entregá-lo a uma criança, colocá-lo na bancada da cozinha, marcar uma página com uma fita. A experiência de navegação foi tranquila e visual de uma forma que a rolagem interminável de um site não é. O catálogo também criou uma experiência familiar partilhada – vários membros da família reuniam-se em torno do mesmo livro físico, apontavam coisas, discutiam-nas, sonhavam juntos. As compras online modernas são solitárias de uma forma que o catálogo nunca foi. |||SET||| O Wish Book, em particular, criou um tipo de antecipação e envolvimento imaginativo que nenhum site jamais conseguiu replicar. As crianças passaram semanas estudando a seção de brinquedos, restringindo suas escolhas, fazendo listas de desejos. O lento acúmulo de desejo durante semanas de estudo do catálogo foi parte do que tornou a manhã de Natal tão significativa. As crianças modernas, que podem procurar qualquer brinquedo na Amazon a qualquer momento, têm acesso a muito mais opções, mas perdem o lento e deliberado processo de desejo que o catálogo tornou central para a infância americana. |||SET||| Se você cresceu com o Sears Big Book e o Christmas Wish Book, sua lembrança deles faz parte de uma experiência cultural específica que não existe mais. O catálogo como objeto, como ritual cultural, como atividade familiar, como fonte dos sonhos de Natal – tudo isso se foi, substituído por algo mais eficiente, mas emocionalmente mais tênue. Vale a pena contar aos seus netos, embora ainda haja pessoas que possam descrever como foi tirar um catálogo de 1.500 páginas da Sears da caixa de correio e carregá-lo para dentro, sabendo que as próximas semanas de navegação familiar estavam prestes a começar. |||SET||| A imagem completa |||SET||| O título |||SET||| De 1888 a 1993, o catálogo da Sears foi um dos objetos individuais mais influentes na cultura americana. Trouxe bens urbanos para a população rural americana, permitiu que os clientes encomendassem qualquer coisa, desde roupas até casas inteiras, pelo correio, e chegava às casas duas vezes por ano como uma das entregas de correio mais esperadas da temporada. Aqui está a história completa do livro que construiu o consumismo americano moderno. |||SET||| O ângulo 50+ |||SET||| Sua jogada |||SET||| Avaliação de QI do mundo real
The Wish Book in particular created a kind of anticipation and imaginative engagement that no website has ever managed to replicate. Children spent weeks studying the toy section, narrowing their choices, making wish lists. The slow accumulation of desire over weeks of catalog study was part of what made Christmas morning feel so significant. Modern children, who can search Amazon at any moment for any toy, have access to far more options but lose the slow, deliberate wishing process that the catalog made central to American childhood.
If you grew up with the Sears Big Book and the Christmas Wish Book, your memory of them is part of a specific cultural experience that no longer exists. The catalog as an object, as a cultural ritual, as a family activity, as the source of Christmas dreams — all of it is gone, replaced by something more efficient but emotionally thinner. Worth telling your grandchildren about, while there are still people who can describe what it was like to lift a 1,500-page Sears catalog from the mailbox and carry it inside, knowing that the next several weeks of family browsing were about to begin.