En 1964, la Poste des États-Unis a livré environ 68 milliards d’articles de courrier de première classe. La même année, la société Sperry and Hutchinson a imprimé près de deux fois plus de timbres verts S&H.
Ces petits morceaux de papier verts étaient plus qu’un gadget marketing. Ils étaient un incontournable sur les tables de cuisine à travers le pays. On se souvient de l'odeur de la pâte, des doigts collants et des catalogues épais qui promettaient un nouveau grille-pain ou une nouvelle vaisselle si l'on gardait juste assez de livres.
C’était un rituel tranquille de patience qui a défini l’expérience du consommateur américain pendant près d’un siècle.
Une idée collante commence à Détroit
L'histoire a commencé en 1896 lorsque Thomas Sperry et Shelley Byron Hutchinson ont lancé leur entreprise à Détroit. Ils ne vendaient ni produits d’épicerie ni essence. Ils vendaient des timbres aux marchands.
Les commerçants offraient les timbres aux clients en récompense de leurs achats. Les clients collaient ensuite les timbres dans des livrets et les échangeaient contre des marchandises. L’idée a rapidement fait son chemin.
Dans les années 1950, l’entreprise était devenue le plus grand acheteur de biens de consommation au monde, dépassant même le gouvernement fédéral dans certaines catégories. Ils ont acheté des appareils électroménagers, des meubles et des jouets en gros pour approvisionner leurs centres de remboursement.
L'âge d'or de la collection
La popularité des timbres verts a atteint son apogée dans les années 1960. À cette époque, on estime que 80 pour cent des ménages américains les collectaient. Vous pouvez obtenir des timbres dans les supermarchés, les stations-service et les grands magasins.
Des concurrents comme Top Value Stamps et Gold Bond Stamps ont tenté de suivre le rythme, mais S&H est resté leader du marché. La société exploitait environ 1 200 centres de remboursement à travers le pays.
Le processus était simple mais prenait du temps. Il fallait lécher les timbres et les coller dans les livrets. Il fallait environ 1 200 timbres pour remplir un livre standard. Une famille déterminée pourrait remplir un livre en un mois ou deux de courses régulières.
L'expérience du centre de remboursement
Entrer dans un magasin S&H Green Stamp était un événement spécial. Les murs étaient tapissés de tout, des serviettes de bain aux tondeuses à gazon. Les acheteurs apportaient des piles de livres remplis au comptoir.
Les commis comptaient les timbres et calculaient la valeur totale. Un livre typique de 24 pages contenait 1 200 timbres et avait une valeur de rachat d'environ 2 dollars et 40 cents lorsqu'il était échangé contre de l'argent, bien qu'il valait plus lorsqu'il était échangé contre des marchandises.
Les articles populaires comprenaient un Sunbeam Mixmaster pour 25 livres ou une lanterne de camping pour seulement 3 livres. Le grand prix pour de nombreuses familles était un ensemble de meubles de salon, qui nécessitait des centaines de livres et des années de fidélité.
Le coût caché des biens gratuits
Les économistes débattaient souvent de la valeur du commerce des timbres. Les détaillants payaient les timbres et ce coût était intégré au prix de la marchandise. Essentiellement, les clients payaient un supplément pour avoir la possibilité de collectionner des timbres.
Si un magasin ne proposait pas de timbres, il aurait pu proposer des prix plus bas. Cependant, pendant la Grande Dépression et les années d’après-guerre, les timbres ressemblaient à un compte d’épargne forcé.
Ils permettaient aux familles d’acquérir des articles de luxe qu’elles ne pourraient autrement se permettre. La psychologie consistant à obtenir quelque chose de plus, même si vous l’avez payé d’avance, était puissante. Cela a transformé l’acte banal de faire l’épicerie en un jeu de gratification différée.
Le déclin de l’ère du timbre
Les années 1970 ont apporté des changements économiques qui ont nui au commerce des timbres. La crise pétrolière et la forte inflation ont rendu les consommateurs plus sensibles aux prix. Les acheteurs ont commencé à préférer les magasins discount qui proposaient immédiatement des prix bas plutôt que des récompenses au fil du temps.
Les détaillants ont également ressenti la pression. Les marges des supermarchés étaient minces et ils ne pouvaient plus supporter le coût de 1 à 2 pour cent du programme de timbres. En 1989, le service postal des États-Unis a émis un timbre commémoratif en l'honneur des timbres verts, mais l'entreprise était alors en difficulté.
Sperry et Hutchinson ont déposé le bilan en 1989. Les centres de rachat physiques ont lentement fermé leurs portes à l'approche de l'ère numérique.
Programmes de fidélité modernes
L'esprit de S&H Green Stamps perdure dans les programmes de fidélité numériques d'aujourd'hui. Les points de carte de crédit, les miles aériens et les cartes de récompenses d’épicerie utilisent exactement le même principe.
Nous échangeons toujours notre fidélité contre des marchandises, mais nous n’avons plus rien à lécher. Les systèmes modernes sont plus efficaces, mais il leur manque la satisfaction tactile de coller un tampon dans un livre.
Le concept Green Stamp était le grand-père du secteur des récompenses clients. Il a enseigné à des générations d’Américains que la fidélité à une marque présentait des avantages tangibles. Il s’agit d’une brillante innovation qui a façonné le paysage du commerce de détail pendant près de cent ans.
Chronologie de l’histoire du timbre vert S&H
| Année | Événement | Impact |
|---|---|---|
| 1896 | Entreprise fondée | Sperry et Hutchinson lancent à Détroit. |
| années 1930 | Croissance de la dépression | Les timbres servent de plan d’épargne forcé pour les familles. |
| 1964 | Production de pointe | Plus de timbres imprimés que le volume de courrier de la poste américaine. |
| années 1970 | Impact de l'inflation | Les consommateurs se tournent vers les magasins discount et les prix bas. |
| 1989 | Dépôt de faillite | L'entreprise ne peut pas s'adapter à l'évolution du marché de détail. |
On ne voit plus de timbres verts à l'épicerie, mais l'habitude d'épargner pour obtenir une récompense demeure. Aujourd'hui, nous gagnons des points sur nos cartes de crédit ou scannons une application à la caisse.
La technologie a changé, mais le désir humain d’être récompensé pour sa fidélité est le même. Il convient de rappeler la patience qu’il a fallu pour remplir ces livres. Dans un monde de gratification instantanée, il y avait une dignité tranquille à attendre des mois pour transformer de petits morceaux de papier en une nouvelle lampe pour le salon.
Cela nous a appris que les bonnes choses arrivent à ceux qui épargnent, une leçon qui ne se démode jamais.
Sources
- Smithsonian Magazine, « L'histoire collante des timbres verts S&H » (2012)
- Le New York Times, « Timbres verts S&H : un chapitre se ferme » (1990)
- Journal of Macromarketing, « L'essor et la chute des timbres commerciaux » (2008)
- Encyclopédie des grandes campagnes marketing, « Sperry & Hutchinson » (2007)
- Commission fédérale du commerce, « Rapport sur le commerce des timbres » (1968)