En 1886, un jeune agent de gare du Minnesota, Richard Warren Sears, se retrouve en possession d'une cargaison de montres de poche qu'un bijoutier local avait refusée. Plutôt que de les renvoyer, Sears a acheté les montres lui-même pour 12 $ pièce et les a revendues à d'autres agents ferroviaires sur toute la ligne pour 14 $, réalisant ainsi un petit bénéfice sur chacune. Les agents revendaient les montres dans leurs villes moyennant une majoration supplémentaire et, en quelques mois, Sears avait bâti une petite mais rentable entreprise de vente par correspondance de montres. L'année suivante, il s'installe à Chicago, s'associe à un horloger nommé Alvah Roebuck et commence à publier une petite liste de diffusion de montres et de bijoux disponibles par correspondance.
Le premier catalogue Sears Roebuck, publié en 1888, était une simple liste imprimée de montres et de bijoux. En cinq ans, le secteur s'est développé pour inclure les machines à coudre, les vélos, les articles de sport et les vêtements pour femmes. En 1895, le catalogue était devenu un livre de 532 pages couvrant presque toutes les catégories d'articles ménagers. En 1900, le catalogue comptait plus de 1 000 pages et proposait plus de 100 000 articles différents. Sears Roebuck était devenu le plus grand détaillant de vente par correspondance au monde et le catalogue était devenu l'un des objets les plus distinctifs de la culture matérielle américaine.
La raison pour laquelle le catalogue était si important était géographique. En 1900, les États-Unis étaient majoritairement ruraux. La plupart des Américains vivaient dans de petites villes ou dans des fermes, loin des grands magasins des grandes villes. La sélection de produits disponibles au magasin général local était limitée et coûteuse, déterminée par les goûts du commerçant et les contraintes du petit commerce de détail rural. Le catalogue Sears a changé cela presque du jour au lendemain. Soudain, une famille d'agriculteurs du Nebraska ou une famille d'une petite ville du Kentucky a eu accès à la même gamme de produits qu'un grand magasin de Chicago pouvait proposer, à des prix inférieurs, livrés par la poste. Le catalogue a été, dans un sens très réel, l’Internet de l’Amérique rurale pendant près d’un siècle – un moyen de contourner les contraintes géographiques locales et de connecter n’importe quel foyer à un marché national.
Au milieu du XXe siècle, le catalogue Sears « Big Book » (le principal catalogue de marchandises générales, distinct des petits catalogues spécialisés également publiés par Sears) était devenu un livre d'environ 1 500 pages qui arrivait dans des millions de foyers américains deux fois par an, au printemps et à l'automne, ainsi que le célèbre livre de souhaits de Noël qui arrivait aux alentours d'Halloween. L'arrivée d'un nouveau catalogue Sears a été un petit événement dans de nombreux foyers. Les enfants se sont précipités vers le rayon jouets. Les femmes regardaient les robes et les meubles de la maison. Les hommes étudiaient le rayon outils, les vêtements de travail, le matériel de camping. Le livre est resté sur le comptoir de la cuisine ou sur la table basse pendant des semaines, étant récupéré des dizaines de fois pour le parcourir et rêver.
Le contenu était remarquable par son ampleur. Un seul Big Book de 1965 pourrait proposer des costumes, des robes, des chaussures, des chapeaux, des gants, de la lingerie, des maillots de bain, des vêtements pour garçons et filles, des outils, du bois, de la peinture, des appareils de cuisine, des meubles, des matelas, des lampes, des tapis, des draperies, de la vaisselle, de l'argenterie, des ustensiles de cuisine, des bijoux, des montres, des lunettes, des appareils auditifs, des appareils photo, des radios, des téléviseurs, des tourne-disques, des vélos, des tondeuses à gazon, des tracteurs de jardin, des cannes à pêche, des fusils de chasse, des munitions, des tentes de camping, des couchages. sacs, berceaux, vêtements pour bébés, aliments pour bébés, aliments pour chiens, fournitures pour le bétail, matériel de taxidermie, matériel agricole, clôtures électriques, appareils de plomberie, portes, fenêtres, garages préfabriqués et même, au cours des premières décennies, des maisons préfabriquées entières. Le catalogue était, intentionnellement, une liste complète de tout ce dont un foyer américain pouvait avoir besoin.
Le prix était notoirement compétitif. Sears a utilisé sa taille pour négocier des prix de gros inférieurs à ceux que les magasins locaux pouvaient égaler, et a répercuté ces économies sur les clients. Le catalogue comprenait également de nombreuses informations comparatives (mesures, matériaux, poids, pays d'origine, options alternatives à différents niveaux de prix) qui permettaient aux acheteurs prudents de faire des choix éclairés. De nombreux Américains ruraux du début et du milieu du XXe siècle géraient essentiellement leur budget familial à partir du catalogue Sears, commandant des produits de base par courrier et les recevant par le service de livraison ferroviaire qui travaillait en étroite collaboration avec Sears pendant des décennies.
L'une des choses les plus étranges et les plus remarquables que l'on puisse commander dans le catalogue Sears était une maison entière. Entre 1908 et 1940, Sears Roebuck a vendu environ 70 000 maisons préfabriquées en kit via son catalogue. Les maisons se déclinaient en des dizaines de modèles, allant des petits bungalows aux grandes maisons à plusieurs étages, et le prix comprenait tous les composants nécessaires à la construction de la maison : bois, portes, fenêtres, quincaillerie, accessoires de plomberie, peinture, clous, matériaux de toiture et instructions détaillées. Les composants étaient expédiés par chemin de fer dans des caisses numérotées, et un acheteur possédant des compétences raisonnables en construction (ou un entrepreneur embauché) pouvait assembler la maison entière à partir du kit.
Le programme des maisons en kit était extraordinaire par son ampleur et son ambition. Sears a employé des architectes pour concevoir les maisons, utilisé du bois prédécoupé en usine pour accélérer l'assemblage et développé des programmes de financement permettant aux acheteurs de payer la maison au fil du temps. Les maisons étaient abordables et bien construites, et des dizaines de milliers de maisons en kit Sears sont encore debout aujourd'hui, dispersées dans les petites villes et les zones rurales des États-Unis. Certaines ont été formellement identifiées et enregistrées comme structures historiques ; beaucoup d’autres remplissent tranquillement leur fonction d’origine de maisons familiales, plus d’un siècle après avoir été commandées sur catalogue.
Le programme de maisons en kit a pris fin en 1940 parce que la Grande Dépression avait effondré le marché immobilier et que Sears ne pouvait plus se permettre de maintenir le programme. Mais pendant trente ans, l’idée selon laquelle on pouvait commander une maison entière à partir d’un catalogue – et la faire arriver dans un wagon de chemin de fer, prête à assembler – était l’une des caractéristiques les plus distinctives de la culture matérielle américaine, et qu’aucun autre détaillant au monde n’avait jamais tenté à cette échelle.
Si le catalogue Sears régulier était la ressource d'achat pratique pour les ménages américains, le Christmas Wish Book était le catalogue de rêve. À partir de 1933, Sears a publié chaque automne un catalogue distinct sur le thème de Noël, consacré presque entièrement aux cadeaux : jouets, bijoux, appareils électroniques, vêtements spéciaux, bonbons et versions emballées dans un emballage cadeau des articles du catalogue régulier. Le Wish Book arrivait généralement dans les foyers vers Halloween ou début novembre et, au cours des semaines suivantes, il devint l'objet central de la vie de presque tous les enfants américains.
Les enfants étalaient le livre de souhaits sur le sol, feuilletaient chaque section et encerclaient les jouets qu'ils voulaient avec des crayons, des crayons ou des stylos. Les sections de jouets des Wish Books de la fin des années 1950 et des années 1960 étaient particulièrement élaborées : des dizaines de pages de poupées, de trains, de voitures miniatures, de jeux de société, de vélos, de traîneaux, de kits de chimie, de guitares électriques, de magnétophones et de tout autre article qu'un enfant pourrait rêver de recevoir le matin de Noël. Les pages étaient pleines de photographies en couleur, de textes descriptifs et de décors souvent élaborés montrant les jouets utilisés. Beaucoup de ces sections de jouets sont désormais des pièces précieuses de la culture pop américaine, et les exemplaires originaux de Wish Books vintage des années 1960 et 1970 se vendent des centaines de dollars sur les marchés de collection.
Le Wish Book a également créé la tradition de Noël, dans de nombreuses familles américaines, selon laquelle les enfants dressent des « listes de souhaits » à envoyer au Père Noël. Les listes étaient souvent basées directement sur les articles encerclés dans le catalogue Sears, et les parents utilisaient parfois le catalogue comme guide pour sélectionner les cadeaux dont ils savaient que leurs enfants voulaient. Le catalogue était, en ce sens, une sorte d'intermédiaire entre les rêves des enfants et les réalités pratiques des achats de Noël - un objet magnifiquement réalisé qui canalisait les souhaits vers des articles spécifiques identifiables et reliait le monde imaginaire de l'enfance au monde physique de la livraison par correspondance.
Chaque adulte qui a grandi avec le Sears Christmas Wish Book dans les années 1950, 1960, 1970 ou 1980 se souvient très bien de cette expérience : le poids du livre, l'odeur du nouveau papier, la ruée vers la section des jouets, l'évaluation minutieuse des éléments à encercler. C’est l’un des souvenirs les plus universellement partagés de l’enfance américaine de la fin du XXe siècle, et il a disparu aujourd’hui d’une manière que rien n’a vraiment remplacé.
Le catalogue Sears a décliné pour les mêmes raisons que Sears lui-même a décliné : l'essor des centres commerciaux de banlieue dans les années 1960 et 1970, la croissance des détaillants discount comme Walmart et Target dans les années 1970 et 1980, et l'évolution des modèles de vente au détail américain qui ont favorisé les magasins physiques et l'achat immédiat plutôt que la livraison par correspondance. À la fin des années 1980, le catalogue Sears perdait de l'argent et les dirigeants de l'entreprise devaient décider s'il fallait investir dans la modernisation du catalogue (ce qui aurait nécessité des millions de dollars en mises à niveau technologiques et logistiques) ou le fermer.
En janvier 1993, Sears a annoncé que le catalogue Big Book serait interrompu après 105 ans de publication. Le dernier numéro printemps/été 1993 était le dernier catalogue Sears de marchandises générales jamais publié. La décision a été traitée comme une actualité majeure à l’époque – la fin de l’une des institutions les plus reconnaissables de la vie de consommation américaine – et des millions de clients ont reçu la nouvelle avec tristesse. Beaucoup ont commandé des copies souvenirs finales, et les numéros finaux originaux de 1993 sont désormais des objets de collection.
L’ironie la plus profonde de la mort du catalogue était qu’elle s’est produite quelques années seulement avant l’essor du commerce sur Internet, ce qui prouverait que le concept de base du catalogue Sears – un vaste détaillant à distance proposant des milliers de produits par correspondance – n’était finalement pas obsolète. Il lui fallait simplement un mécanisme de mise en œuvre différent. Amazon, fondée en 1994, l'année après la fin du catalogue Sears, est finalement devenue l'incarnation moderne de l'idée de Sears Roebuck : un détaillant à distance complet offrant presque tout, accessible à n'importe quel foyer, quelle que soit la zone géographique. Le catalogue est mort au moment de la naissance de son successeur et Sears n'a pas pu faire la transition. L’entreprise elle-même a finalement déposé son bilan en 2018.
Les achats sur Internet présentent de nombreux avantages par rapport au catalogue Sears. Le choix est beaucoup plus large, la livraison est beaucoup plus rapide, les prix sont généralement plus bas et la commodité est inégalée. Selon toutes les normes mesurables d'efficacité de la vente au détail, Amazon et les services similaires sont considérablement meilleurs que ce que Sears faisait en 1965. Et pourtant, il y a quelque chose que le catalogue propose que les achats sur Internet ne proposent pas, et les personnes qui se souviennent du catalogue peuvent généralement mettre le doigt sur ce que c'était.
Le catalogue était un objet physique, consultable et magnifiquement produit avec lequel on pouvait passer des heures. Vous pourriez le ramasser, le poser, le remettre à un enfant, le poser sur le comptoir de la cuisine, marquer une page avec un ruban. L’expérience de navigation était tranquille et visuelle, contrairement au défilement sans fin d’un site Web. Le catalogue a également créé une expérience familiale partagée : plusieurs membres de la famille se réunissaient autour du même livre physique, montraient des choses, en discutaient, rêvaient ensemble. Les achats en ligne modernes sont solitaires, comme le catalogue ne l’a jamais été.
Le Wish Book en particulier a créé une sorte d’anticipation et d’engagement imaginatif qu’aucun site Web n’a jamais réussi à reproduire. Les enfants ont passé des semaines à étudier la section des jouets, à affiner leurs choix et à dresser des listes de souhaits. La lente accumulation de désir au fil des semaines d’étude du catalogue faisait partie de ce qui rendait le matin de Noël si important. Les enfants modernes, qui peuvent rechercher n’importe quel jouet sur Amazon à tout moment, ont accès à beaucoup plus d’options mais perdent le processus lent et délibéré de souhaits que le catalogue place au cœur de l’enfance américaine.
Si vous avez grandi avec le Sears Big Book et le Christmas Wish Book, votre souvenir d'eux fait partie d'une expérience culturelle spécifique qui n'existe plus. Le catalogue en tant qu'objet, rituel culturel, activité familiale, source de rêves de Noël, tout cela a disparu, remplacé par quelque chose de plus efficace mais de plus mince émotionnellement. Cela vaut la peine d'en parler à vos petits-enfants, alors qu'il y a encore des gens qui peuvent décrire ce que c'était que de sortir un catalogue Sears de 1 500 pages de la boîte aux lettres et de le transporter à l'intérieur, sachant que les prochaines semaines de navigation familiale étaient sur le point de commencer.