En 1886, un joven agente de una estación de ferrocarril de Minnesota llamado Richard Warren Sears se encontró en posesión de un envío de relojes de bolsillo que un joyero local había rechazado. En lugar de devolverlos, Sears compró los relojes él mismo por 12 dólares cada uno y los revendió a otros agentes ferroviarios a lo largo de la línea por 14 dólares, obteniendo una pequeña ganancia con cada uno. Los agentes revendieron los relojes en sus ciudades con un margen adicional y, en cuestión de meses, Sears había construido un pequeño pero rentable negocio de relojes por correo. Al año siguiente se mudó a Chicago, se asoció con un relojero llamado Alvah Roebuck y comenzó a publicar una pequeña lista de correo de relojes y joyas disponibles mediante pedido por correo.
El primer catálogo de Sears Roebuck, publicado en 1888, era una simple lista impresa de relojes y joyas. En cinco años había crecido hasta incluir máquinas de coser, bicicletas, artículos deportivos y ropa de mujer. En 1895, el catálogo se había convertido en un libro de 532 páginas que cubría casi todas las categorías de artículos para el hogar. En 1900, el catálogo tenía más de 1.000 páginas y ofrecía más de 100.000 artículos diferentes. Sears Roebuck se había convertido en el minorista de venta por correo más grande del mundo y el catálogo se había convertido en uno de los objetos más distintivos de la cultura material estadounidense.
La razón por la que el catálogo importaba tanto era geográfica. En 1900, Estados Unidos era abrumadoramente rural. La mayoría de los estadounidenses vivían en pueblos pequeños o en granjas, lejos de los grandes almacenes de las grandes ciudades. La selección de productos disponibles en la tienda general local era limitada y costosa, determinada por los gustos del tendero y las limitaciones del comercio minorista rural a pequeña escala. El catálogo de Sears cambió eso casi de la noche a la mañana. De repente, una familia de agricultores de Nebraska o una familia de un pequeño pueblo de Kentucky tuvieron acceso a la misma variedad de productos que una tienda departamental de Chicago podía ofrecer, a precios más bajos, entregados por correo. El catálogo fue, en un sentido muy real, la Internet de la América rural durante casi un siglo: una forma de sortear las limitaciones geográficas locales y conectar cualquier hogar con un mercado nacional.
A mediados del siglo XX, el catálogo 'Big Book' de Sears (el catálogo principal de mercancías generales, distinto de los catálogos especializados más pequeños que también publicaba Sears) se había convertido en un libro de aproximadamente 1.500 páginas que llegaba a millones de hogares estadounidenses dos veces al año, en primavera y otoño, además del famoso Libro de deseos navideños que llegaba alrededor de Halloween. La llegada de un nuevo catálogo de Sears fue un pequeño acontecimiento en muchos hogares. Los niños corrieron a la sección de juguetes. Las mujeres miraban los vestidos y los muebles del hogar. Los hombres estudiaban la sección de herramientas, la ropa de trabajo y el equipo de acampada. El libro permaneció en la encimera de la cocina o en la mesa de café durante semanas, y lo recogieron docenas de veces para hojearlo y soñar.
Los contenidos eran notables en su variedad. Un solo Libro Grande de 1965 podría ofrecer trajes, vestidos, zapatos, sombreros, guantes, lencería, trajes de baño, ropa para niños y niñas, herramientas, madera, pintura, electrodomésticos, muebles, colchones, lámparas, alfombras, cortinas, vajillas, cubiertos, utensilios de cocina, joyas, relojes, anteojos, audífonos, cámaras, radios, televisores, tocadiscos, bicicletas, cortadoras de césped, tractores de jardín, cañas de pescar, rifles de caza, municiones y campamentos. tiendas de campaña, sacos de dormir, cunas, ropa de bebé, comida para bebés, comida para perros, suministros para ganado, materiales de taxidermia, equipos agrícolas, cercas eléctricas, accesorios de plomería, puertas, ventanas, garajes prefabricados e incluso, en las primeras décadas, casas prefabricadas enteras. El catálogo era, intencionadamente, una lista completa de todo lo que un hogar estadounidense podría necesitar.
El precio era notoriamente competitivo. Sears utilizó su escala para negociar precios mayoristas más bajos que los que las tiendas locales podían igualar, y transfirió esos ahorros a los clientes. El catálogo también incluía amplia información comparativa (medidas, materiales, pesos, país de origen, opciones alternativas a diferentes precios) que permitía a los compradores cuidadosos tomar decisiones informadas. Muchos estadounidenses rurales de principios y mediados del siglo XX esencialmente utilizaban el catálogo de Sears para gastar sus presupuestos domésticos, ordenando productos básicos por correo y recibiéndolos a través del servicio de entrega por ferrocarril que trabajó en estrecha colaboración con Sears durante décadas.
Una de las cosas más extrañas y notables que se podía pedir del catálogo de Sears era una casa entera. Entre 1908 y 1940, Sears Roebuck vendió aproximadamente 70.000 casas prefabricadas a través de su catálogo. Las casas tenían docenas de diseños, desde pequeños bungalows hasta grandes casas de varios pisos, y el precio incluía todos los componentes necesarios para construir la casa: madera, puertas, ventanas, herrajes, accesorios de plomería, pintura, clavos, materiales para techos e instrucciones detalladas. Los componentes se enviaron por ferrocarril en cajas numeradas, y un comprador con habilidades de construcción razonables (o un contratista contratado) podría ensamblar toda la casa a partir del kit.
El programa de casas kit fue extraordinario por su escala y ambición. Sears contrató arquitectos para diseñar las casas, utilizó madera precortada en fábrica para agilizar el montaje y desarrolló programas de financiación que permitieron a los compradores pagar la casa con el tiempo. Las casas eran asequibles y estaban bien construidas, y decenas de miles de casas prefabricadas de Sears siguen en pie hoy en día, diseminadas por pequeños pueblos y zonas rurales de Estados Unidos. Algunas han sido identificadas y registradas formalmente como estructuras históricas; muchos más están cumpliendo silenciosamente su función original como hogares familiares, más de un siglo después de que fueron ordenados por catálogo.
El programa de casas equipadas terminó en 1940 porque la Gran Depresión había colapsado el mercado inmobiliario y Sears ya no podía permitirse mantener el programa. Pero durante treinta años, la idea de que se podía pedir una casa entera a partir de un catálogo (y hacerla llegar en un vagón de ferrocarril, lista para ensamblar) fue una de las características más distintivas de la cultura material estadounidense, y que ningún otro minorista en el mundo había intentado jamás a esa escala.
Si el catálogo habitual de Sears era el recurso de compra práctico para los hogares estadounidenses, el Christmas Wish Book era el catálogo de sueños. A partir de 1933, Sears publicó cada otoño un catálogo separado con temas navideños, dedicado casi en su totalidad a regalos: juguetes, joyas, productos electrónicos, ropa especial, dulces y versiones envueltas para regalo de los artículos del catálogo habitual. El Libro de los Deseos normalmente llegaba a los hogares alrededor de Halloween o principios de noviembre, y durante las siguientes semanas se convirtió en el objeto central de la vida de casi todos los niños estadounidenses.
Los niños extendían el Libro de los deseos en el suelo, hojeaban cada sección y rodeaban los juguetes que querían con crayones, lápices o bolígrafos. Las secciones de juguetes de los Wish Books de finales de los años 1950 y 1960 eran especialmente elaboradas: docenas de páginas de muñecas, juegos de trenes, modelos de autos, juegos de mesa, bicicletas, trineos, juegos de química, guitarras eléctricas, grabadoras y cualquier otro artículo que un niño podría soñar con recibir en la mañana de Navidad. Las páginas estaban llenas de fotografías en color, textos descriptivos y, a menudo, escenas elaboradas que mostraban los juguetes en uso. Muchas de estas secciones de juguetes son ahora piezas preciadas de la cultura pop estadounidense, y las copias originales de los Wish Books antiguos de las décadas de 1960 y 1970 se venden por cientos de dólares en los mercados de artículos coleccionables.
El Libro de los Deseos también creó la tradición navideña, en muchas familias estadounidenses, de que los niños hagan "listas de deseos" para enviárselas a Santa Claus. Las listas a menudo se basaban directamente en los artículos marcados con un círculo en el catálogo de Sears, y los padres a veces usaban el catálogo como guía para seleccionar los regalos que sabían que sus hijos querían. El catálogo era, en este sentido, una especie de intermediario entre los sueños de los niños y las realidades prácticas de las compras navideñas: un objeto bellamente producido que canalizaba los deseos en artículos específicos identificables y conectaba el mundo imaginativo de la infancia con el mundo físico de la entrega de pedidos por correo.
Todo adulto que creció con el Libro de deseos navideños de Sears en las décadas de 1950, 1960, 1970 u 1980 recuerda la experiencia vívidamente: el peso del libro, el olor del papel nuevo, la prisa por ir a la sección de juguetes, la evaluación cuidadosa de qué elementos rodear. Es uno de los recuerdos más universalmente compartidos de la infancia estadounidense de finales del siglo XX, y ahora ha desaparecido de una manera que nada ha podido reemplazar realmente.
El catálogo de Sears declinó por las mismas razones por las que la propia Sears decayó: el auge de los centros comerciales suburbanos en las décadas de 1960 y 1970, el crecimiento de los minoristas de descuento como Walmart y Target en las décadas de 1970 y 1980, y los patrones cambiantes del comercio minorista estadounidense que favorecían las tiendas físicas y la compra inmediata sobre la entrega por correo. A finales de la década de 1980, el catálogo de Sears estaba perdiendo dinero y la dirección de la empresa tuvo que decidir si invertir en modernizar el catálogo (lo que habría requerido millones de dólares en mejoras tecnológicas y logísticas) o cerrarlo.
En enero de 1993, Sears anunció que el catálogo del Libro Grande dejaría de publicarse después de 105 años de publicación. El último número de primavera/verano de 1993 fue el último catálogo de Sears de mercancías generales jamás publicado. La decisión fue tratada como una noticia importante en ese momento (el fin de una de las instituciones más reconocibles de la vida del consumidor estadounidense) y millones de clientes recibieron la noticia con tristeza. Muchos ordenaron copias finales de recuerdo y las ediciones finales originales de 1993 ahora son coleccionables.
La ironía más profunda de la muerte del catálogo fue que ocurrió apenas unos años antes del auge del comercio por Internet, lo que demostraría que el concepto básico del catálogo de Sears (un gran minorista remoto que ofrece miles de productos por correo) no estaba obsoleto después de todo. Simplemente necesitaba un mecanismo de entrega diferente. Amazon, fundada en 1994, un año después de que terminara el catálogo de Sears, finalmente se convirtió en la encarnación moderna de la idea de Sears Roebuck: un minorista remoto integral que ofrece casi todo, accesible para cualquier hogar sin importar la geografía. El catálogo murió en el momento en que nació su sucesor y Sears no pudo realizar la transición. La propia empresa finalmente se declaró en quiebra en 2018.
Las compras por Internet tienen muchas ventajas sobre el catálogo de Sears. La selección es mucho mayor, la entrega es mucho más rápida, los precios suelen ser más bajos y la comodidad es inigualable. Según todos los estándares mensurables de eficiencia minorista, Amazon y servicios similares son dramáticamente mejores que lo que hacía Sears en 1965. Y, sin embargo, hay algo que el catálogo proporcionaba que las compras por Internet no ofrecen, y las personas que recuerdan el catálogo generalmente pueden identificar qué era.
El catálogo era un objeto físico, navegable y bellamente producido con el que podías pasar horas. Podrías levantarlo, dejarlo, entregárselo a un niño, colocarlo en la encimera de la cocina, marcar una página con una cinta. La experiencia de navegación fue pausada y visual de una manera que no lo es desplazarse sin cesar por un sitio web. El catálogo también creó una experiencia familiar compartida: varios miembros de la familia se reunían alrededor del mismo libro físico, señalaban cosas, las discutían y soñaban juntos. Las compras en línea modernas son más solitarias que el catálogo.
El Wish Book en particular creó una especie de anticipación y compromiso imaginativo que ningún sitio web ha logrado replicar. Los niños pasaron semanas estudiando la sección de juguetes, reduciendo sus opciones y haciendo listas de deseos. La lenta acumulación de deseo durante semanas de estudio del catálogo fue parte de lo que hizo que la mañana de Navidad pareciera tan significativa. Los niños modernos, que pueden buscar cualquier juguete en Amazon en cualquier momento, tienen acceso a muchas más opciones, pero pierden el proceso lento y deliberado de desear que el catálogo convirtió en fundamental para la infancia estadounidense.
Si creciste con el Libro Grande de Sears y el Libro de deseos de Navidad, tu recuerdo de ellos es parte de una experiencia cultural específica que ya no existe. El catálogo como objeto, como ritual cultural, como actividad familiar, como fuente de sueños navideños: todo eso ha desaparecido, reemplazado por algo más eficiente pero emocionalmente más delgado. Vale la pena contarles a sus nietos, mientras todavía hay personas que pueden describir cómo fue sacar un catálogo de Sears de 1,500 páginas del buzón y llevarlo adentro, sabiendo que las siguientes semanas de navegación familiar estaban a punto de comenzar.